Облака Собираются Перед Штормом: Использование Власти Марки

Как управление маркой может помочь сервисным организациям создать 'различие'.

Когда-либо мысль, почему много потребителей, согласных заплатить больше за марку названия, которой доверяют, вместо торговой марки магазина, которая часто является тем же самым продуктом с различным лейблом и более высоким ценником? Репутация. Репутация компании может быть своим самым большим активом. Недавние скандалы, такие как скандал AIG, Enron и WorldCom серьезно препятствовали доверию среди групп депозитария спорного имущества и широко распространенного общественного скептицизма об этике компании. Если мы смотрим на случай Andersen, главная причина, почему компания прекращает существовать, из-за отрицательной репутации, которая росла по короткому промежутку времени.

Также много других юридических лиц, которые были связаны со скандалом Enron, никогда не оправлялись. Репутация сформирована не только в течение долгого времени, но также и в течение долгого времени как функция сложных взаимосвязей и обмены между и среди депозитариев спорного имущества и организации в различных контекстах. Это предполагает, что репутация основана на исторических действиях, и воспоминаниях/восприятии о депозитариях спорного имущества, связанных с организацией в данной ситуации в течение долгого времени. Это предлагает, чтобы основательное понимание критериев, что депозитарии спорного имущества используют в оценке репутации, могло помочь в развитии репутации.

Наконец, если репутация развита в течение долгого времени и как следствие ряда сложных отношений и действий, есть опасность для фирмы, которая не всегда признается. Это - то, что можно назвать как 'reputational ожидания.'

Ценность полной репутации фирмы легко замечена в ее отношениях к доходам фирмы: как увеличения репутации фирмы, так что делает их продажу (Shapiro, 1982). Фирме с хорошей полной репутацией принадлежит ценный актив - goodwill" (фирменные знаки, корпоративные эмблемы и лояльность клиента). Хорошая репутация фирмы может перевести на более вероятные рекламные объявления (Goldberg и Hartwick, 1990). Фирменные знаки могут часто быть складами для репутации фирмы (высококачественная работа на одном продукте может часто передаваться другому продукту через фирменный знак) (Moorthy, 1985; Wernerfelt, 1988).

Фирма потеряет свою воспринятую репутацию, если она неоднократно будет не в состоянии выполнить ее установленные намерения или сигналы рынка. Сигнал рынка предоставляет информацию вне простой формы, предназначенной, чтобы передать информацию, привести в готовность другую фирму к ее намерениям, обязательствам, или побуждениям. Эта последовательная потеря его воспринятой репутации препятствует тому, чтобы фирма сигнализировала эффективно, так как его сигнал тогда уделят небольшое внимание его конкуренты. У фирмы, тогда, есть значительный стимул упорно трудиться, чтобы установить вероятную репутацию. Репутация между фирмами развивается, когда фирмы неуверены о вариантах друг друга или побуждениях и где они имеют дело друг с другом неоднократно при связанных обстоятельствах или где прошлый контакт с другими фирмами заметен (Milgrom и Roberts, 1982a). Формирование репутации типично происходит, когда другие фирмы должны попытаться собрать недостающую информацию через данные сигналы, интерпретируя действия фирмы введения как показательную из ее будущего поведения. Компании, поэтому, могут использовать репутацию и вероятность как средство предсказания действий конкурентов. Репутация, тем не менее, является несовершенным признаком, так как всегда есть эффект временной задержки; компании должны непрерывно регулировать репутацию после последнего периода (Shapiro, 1982). Репутация является всегда самой своевременной только после последней сделки; отношение к следующей сделке зависит от предшествующего отношения и его распадов точности со временем между сделками.

Критический фактор в задержку репутации - период времени, заинтересованный в скорости, и затраты изучения (потоков информации).The понятие репутации зависит от начальных верований фирмы и ее наблюдения за прошлым поведением другой фирмы (DeJong и др., 1985; Rogerson, 1985; Sobel, 1985). Предоставляя точную информацию, компания увеличивает свою репутацию, но за счет предшествующего возможная непосредственная выгода, которая могла быть сделана, копируя конкурентов; компания, поэтому, берет краткосрочные потери, чтобы построить репутацию и безопасную большую, долгосрочную прибыль.

Идея облака собираются перед storm" ясно указывает, что организации могут часто преодолевать запутанность. Но это требует наложения фондов заранее для того, чтобы иметь дело с проблемой. Центральная стратегия для такого усилия развивает сильную марку. По существу, фирмы должны заклеймить себя или быть заклеймены их конкурентами. Johnson Johnson последовательно оценивается как одна из пользующихся наибольшим доверием компаний в мире. Их обработка продукта Tylenol напоминает, когда несколько потребителей, умерших от отравления цианида, цементировали уже сильную репутацию, потому что они помещают безопасность своих клиентов перед краткосрочной прибылью - даже при том, что компания не имела никакого отношения к вмешательству продукта. Воздействие того, как их управление и штат отношений СМИ вели себя в конечном счете, привело к более высоким продажам Tylenol после того, как продукт был повторно введен, по сравнению со многими другими продуктами, продажи которых никогда не оправляются после отзыва продукта. Так так же, как компании здравоохранения, у продуктов которых есть прямой аффект на человеческой жизни, насколько важный управление репутацией для сервисных фирм?

Сервисные фирмы обеспечивают основные основы человеческой жизни. Это - одна из самых больших причин, почему фирмы в сервисном секторе должны продолжать усиливать их изображение, чтобы выдержать на рынке. Это может сохраняться для любой организации в любом бизнесе; однако, причиной, почему руководящая репутация важна для сервисных фирм, является самый факт, что их продукты/услуги затрагивают человеческую жизнь 'непосредственно'. Другими словами, низкое изделие высокого качества, такое как 'вода' может стоить жизнь человека, который потребляет это. Свидетельство людей, умирающих, потребляя нездоровую воду в Африке и Индии ясно, доказывает вышеупомянутый пункт. И поскольку сказано, что репутация, однажды сломанная, может возможный быть восстановленной, но мир всегда держит свои глаза на месте, где трещина была, это применяется очень в случае сервисных фирм из-за продуктов/услуг, в которых они имеют дело.

По моему мнению утилиты должны практиковать искусство объявления, являются ли они конкурентоспособным предприятием или монополией, действующей в их области. Клиенты привыкли покупать фирменные изделия, даже если они покупают неосязаемое такое как электричество. Другими словами, потребители все еще должен знать, что они покупают этот ресурс от компании, которая уважает их сообщество и качество жизни и что они покупают это по справедливой цене. Если такие методы не осуществлены и измерены, то утилиты рискуют быть наводняться конкурентами и другими участниками рынка. В результате сервисные организации должны думать стратегически в терминах развития их марки. Развитием я не подразумеваю эмблему или фирменный знак, но больше настолько развивающиеся отношения с Вашими депозитариями спорного имущества. Мы часто находим компании, определяющие эффективность норм выработки, но с важностью объявления роста, поскольку марка различия, организации должны начать определять эффективность их управления маркой.

Утилиты должны учиться из опыта Coca-Cola, которая универсально известна и восхищена. Кока-кола, однако, не берет свое положение рынка слегка. Это продолжает предоставлять потребителям положительные изображения, чтобы вдохновить лояльность. У утилит есть тот же самый вид признания названия в пределах их территорий обслуживания. Но, они могли разъяснить на той доброжелательности, непрерывно продавая их непосредственно общественности и подчеркнуть это, они оказывают существенную услугу, которая позволяет экономике в мире функционировать. Как это достигнуто? Передо днями реструктурирования, традиционных средств для того, чтобы делать так вовлеченное посвящение показа их сообществам. Это означало отдавать и играть роль, спонсируя значащую общественную полезность стандарта событий-a, клеймящую шаблон. Быть монополией действительно требует быть хорошим корпоративным гражданином.

Утилиты в последние годы были более обременены рытьем из нижних финансовых проблем. Но, с рынком, который требует более новые и лучшие услуги, практика объявления должна теперь простираться вне старой модели. Общественность постепенно пробуждает к понятию, что марки могут быть дифференцированы, даже когда она прибывает в закупку электричества. Люди знают, например, что зеленая энергия - выбор.

Для компаний важно понять, что объявление не может быть сделано через один день. Это - непрерывный процесс, который может помочь компаниям вынести даже самые серьезные штормы. Например, полезность может быть поражена с судебным процессом, сосредотачивающимся на его уровне эмиссии, или СМИ могут бросить вызов эксплуатационному управлению в случае наводнений. Общественность может быть быстрой, чтобы купить в понятие, что утилиты вообще более заинтересованы в повышении их практических результатов чем с обеспечением сообществ безопасная окружающая среда. Но, стратегии коммуникаций и превышают программы, которые отсутствуют передние, и непрерывный может очень помочь в преодолении вопроса от угла связей с общественностью. Если потребители должным образом получают сообщение объявления, то они могли бы принять отрицательную ситуацию или незначительный скандал, вовлекающий их местную полезность, случай J&J как упомянуто выше. Это эквивалентно электорату, вообще верящему, что лейбористское правительство во власти является неподходящим. В то время как СМИ часто изображают усилия lawmakers" как шутовство, несмотря на то скептическое представление, большинство избирателей все еще love" их собственный местный MP. Родные города поддерживают своих собственных граждан!

Другими словами, развитие сервисной марки примерно не продает. Процесс должен быть целостным, вовлекая все отделы в пределах организации и также будучи включенным в корпоративную миссию и утверждение видения. Это только не означает, что сообщества и потребители покупают в сообщение. Это также означает, что каждый служащий должен охватить сообщение компании, поскольку они всегда действуют как brand ambassadors". Эффективное объявление об удостаивании обязательств ко всем депозитариям спорного имущества.

Объявление, конечно, легче, когда продукт или предлагаемое обслуживание являются первыми из его вида или когда фирмы должны конкурировать передней частью за бизнес. Переполненный рынок требует этого, все компании преследуют совершенствование, стратегия, которая непрерывно поднимает ожидания. Без такого обязательства большинство компаний обречено на посредственность-a, теряющую формулу в течение долгого времени, при условии, что движущие силы экономического пейзажа постоянно перемещаются. Отрегулированные утилиты, тем временем, должен обеспечьте теплый blanket" и будьте подготовлены, чтобы приспособиться к конкурентоспособной окружающей среде, говорят экспертов.

Сервисные фирмы, кто развивает репутацию за высококачественные цены на премию команды за продажу высококачественных продуктов, Газа британцев примера, Объединенных Утилит, Powergen и т. д. Эта премия - стимул, необходимый, чтобы побудить поставщика жертвовать потенциальной краткосрочной прибылью, возможной через более низкое качество. Эта премия - арендная плата на ее репутации, чтобы возместить стоимость построения и поддержания репутации. В первые годы нового продукта - особенно у инвестиционного товара, надежность которог