Введение в Фирменный Мир: Приключения в общественных Отношениях и Создание Супермарок

Вы должны были бы трудиться, чтобы оградить себя от власти Объявления; трудно избежать этого в сегодняшнем деловом и социальном климате. Даже в задворках очень, очень провинциальная Америка, Вы не могли эмансипировать себя из понятий "в Вашем лице" Объявления сообщений со всех континентов. Даже в беседах, которые не обсуждают это (и те становятся немногими и далеко между), Объявление присутствует. По телевидению, в супермаркете, в кинотеатре, в Вашем автомобиле, Объявление постоянно с Вами. Если Вы находитесь в бизнесе - какой-нибудь бизнес - Вы вовлечены в Объявление в некотором роде. Если Вы - единоличный владелец, Вы можете, непосредственно, будьте маркой.

Это больше не достаточно, чтобы просто быть лучшим - или даже лучший продукт продажи на рынке. Это стало необходимым, чтобы установить идентичность марки, которая может привести к дополнительным продуктам, более глубокой доле на рынке, и расширила потребительскую лояльность.

Поскольку Cable Neuhaus, главный редактор журнала Фолианта, говорит:" Объявление является настолько главным. Автомобиль ко многим, много людей - расширение себя. Это - расширение способа, которым они видят себя. Относительно немного людей спускаются до представительства, это является самым близким к их дому и говорить, 'Что я могу получить за 22 500 $?' Это не способ, которым люди покупают автомобили по большей части, и это - причина, автомобильные компании тратят миллиарды долларов во всем мире, во всей вероятности, на предприятии Объявления. GM только уволил парня, который отвечает за Объявление, потому что они чувствуют, что он не очень имел успех там. У них есть последовательность автомобильных линий, и Вы можете продвинуть линии: Охота, Понтиак, Buick, Кадиллак. Нет всего так большого различия между Buick и Понтиаком; они обычно основываются на той же самой структуре. Различие - то, как они продают себя аудитории. Понтиак, 'Мы строим волнение.' Buick - 'американская роскошь. '" В мире связей с общественностью, где я работаю, чтобы заклеймить некоторые из сегодняшних самых горячих звезд, фактически невозможно избежать говорить об Объявлении.

Работая в Голливуде в течение 20 лет, я никогда не слышал вид гудения вокруг понятия, которое я испытал с Объявлением. Все ищут ключ к понятию; все говорят слово, хотя у большинства есть неправильные представления о его значении.

Проблема, только избранные немного людей знают, каково Объявление действительно. И даже меньше понимает существенные игры связей с общественностью роли в процессе Объявления. Как Duane E. Knapp, президент BrandStrategy, Inc и автор Мышления Объявления, говорит:" У большинства людей нет подсказки, что означает марка. Распространенное заблуждение - то, что марка - обман. У них есть это понятие, которое - один из способов быть успешной маркой то, что Вы должны раздуть марку, у Вас должны быть большая деятельность, много коммуникаций, большая реклама, которая является антитезой истинного понятия марки. Я думаю [связь с общественностью], самая важная роль. Компания должна решить, каково их обещание. Если у Вас нет обещания марки, у Вас ничего нет, и это не реклама tagline. Это - то, что служащие и компания обещают потребителям. Это не обещание, если это не написано, если каждый отдельный служащий в компании не может сказать Вам, что они должны сделать, чтобы поставить то обещание. Они не могли бы быть в состоянии рассказать точные два или три предложения, но например, в L. L. Боб, они знают, что нет такой вещи как несчастный клиент. "

"Я думаю (связи с общественностью), в широком масштабе важно, и еще более в широком масштабе под-с-внешним-финансированием, роль в процессе Объявления. Я не думаю, что люди полностью понимают ценность настраивания интервью с главным журналом или кем-то еще подтверждающим Вашу марку. 3M говорит о том, как Вы чувствуете свою марку тремя различными способами: один, 'удовлетворение клиента,' два ', было бы Вы покупать марку снова,' и три, 'был бы Вы рекомендовать это другу.' Я смотрю на связь с общественностью, поскольку аналог к 'был бы Вы рекомендовать это как друг.'"

- Скотт M. Дэвис, партнёр - распорядитель Чикагского офиса ПРОРОКА и соавтор Brand Asset Management

Невозможно смотреть на Объявление без перспективы связей с общественностью, и мой бизнес, случается, связи с общественностью. В ведении деловых отношений с высококлассными знаменитостями от Барбары Streisand к Флитвуду Mac, Demi Moore к Kareem Abdul-Jabbar, Charlton Heston Майклу J. Fox, и корпоративным клиентам как Пицца Хат, я имею дело с понятиями как реклама, маркетинг, изучение рыночной конъюнктуры, и субсидирование. Связи с общественностью - часть всех тех дисциплин. И начиная со связей с общественностью, мы обнаружим, неотъемлемая часть процесса Объявления, у меня есть уникальная перспектива на бизнесе Объявления. Я работаю с людьми, которые создают и увековечивают некоторые из самых успешных фирменных знаков и клеймят тождества. Я работал с актерами самого высокого уровня, актрисами, конферансье, директорами, и Голливудскими посвященными лицами, все из которых стремятся стать марками и некоторые из которых сделали точно это с беспрецедентным успехом.

Я знаю рекламных руководителей и маркетинговых профессионалов, которые создают марки, и я знаю редакторов, производителей, руководителей студии, и телевизионных магнатов, которые представляют их общественности. Фактически, Вы будете читать об их событиях и слышать их мнения всюду по этой книге. Они помогут мне объяснить, почему некоторые вещи работа и другие не делают. Это не алхимия; это не колдовство. Может быть вовлеченное волшебство, но волшебство обычно - продукт интенсивной тяжелой работы, бесконечных сессий практики, и только легкого вдохновения. Объявление не волна волшебной палочки; это - дисциплина, которая может преподаваться и изучена. Это может быть осуществлено и исследовано, обсуждено и проанализировано. Чем лучше это понято, тем более успешно это будет использоваться.

Также будет полный опыт Объявления: создание вымышленной марки мороженого, которое мы будем видеть, растет от идеи в полную, зрелую марку через лучшее использование методов связей с общественностью. На понятие продукта, названия, представления, и рекламы и маркетинга будут все влиять и формироваться использованием связей с общественностью. Победа марки появляется через свое обещание к общественности, и через способ, которым обещание сообщено и укреплено. Это - чистые связи с общественностью.

Поездка мы собираемся взятие, будет очаровательным. Мы исследуем марки, которые являются фактически священными во многих домашних хозяйствах, и обнаруживают, как они получили тот путь. Мы будем смотреть на наиболее вдохновленные выборы и самые большие ошибки Объявления, когда-либо сделанные. И через все это, мы будем следить за тем, что Вы можете сделать, чтобы использовать методы связей с общественностью, чтобы помочь создать ту марку бывающую раз в жизни.

Майкл Levine - основатель видной фирмы связей с общественностью Коммуникации Levine Office, базируемый в Лос-Анджелесе. Он - автор Партизанской связи с общественностью, 7 Уроков Жизни от Ковчега Noah's: Как Пережить Наводнение в Вашей Собственной Жизни.